פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
את המעורבות האישית בנושא אני יכול להסתיר רק עם כובע. גם את הספקנות לא הצלחתי להסתיר, אחרי הכל, זו לא חוכמה להציע לקרחים תרופת פלא שתצמיח להם שיער - מי שעוד לא השלים עם הגזירה מוכן לשלם על כל שביב תקווה. זה בסיס טוב לשיווק פסיכולוגי לכל מי שחכם על קרחים.
ראיון עם זאב ביבר, חברת מדיטרנד
חברת מדיטרנד הציגה לכל המתקרחים בישראל את ''החדשות המשעירות'': ''הייר פריים'' - מוצר התקווה הטובה למאבדים את שערות ראשם. בשנים האחרונות השוק שופע שרלטנים ומוצרי ניסים ונפלאות. האם המוצר החדש אכן מביא את הגאולה? מבחינתי, השורה התחתונה היא שאני לא יודע, קשה לי לומר שהשתכנעתי, אבל ללא ספק המידע ששמעתי מזאב ביבר בנושא המוצר החדש מעיד על פוטנציאל שיווקי העולה על המוצרים הקודמים שהופיעו בשוק.
תוכלו לשפוט את הדברים בעצמכם, זה בהחלט נשמע מרשים. זה מתחיל בדמות שמאחורי המוצר. מדען ישראלי בשם שמואל גונן, הנושא בקרדיט לא מבוטל: אגרונום, ביו-כימאי, כלכלן, ראש הפורום הטכנולוגי-תעשייתי במרכז לחיזוי טכנולוגי באוניברסיטת תל אביב, ממקימי החוג להרבולוגיה קלינית בפקולטה לחקלאות. אם זה לא מספיק, מדובר באותו אדם שפיתח לאחרונה את הקונדום הנשי, והחמיץ בימים ספורים את רישום הפטנט, שנרשם על ידי מדען מדנמרק שהקדים בכמה ימים.
את כל זה שמעתי מזאב ביבר, בסגנון רהוט שהוציא ממני זמנית את החשק לשאלות של ספקנות. ''הצורך הוא אבי כל ההמצאות, וכך לפני שש שנים החל שמואל גונן להתמודד עם תופעת הנשירה מעל ראשו שלו. בדרך הצטרף אליו רופא ישראלי - ד''ר יצחק אליעז שהתמחה בצמחי מרפא. בהמשך הועברו הזכויות לחברה אמריקאית למחקר ופיתוח בשם יוניברסל ביולוג'יקס בברקלי, קליפורניה. מדענים מאוניברסיטת סטנפורד הוסיפו מתרומתם עד להצגת המוצר המוגמר לאחר 6 שנות פיתוח.
במהלך הפיתוח, נערכו בדיקות בישראל על ראשיהם של למעלה מ-300 אנשים (גברים ונשים), שסבלו מהתקרחויות שונות, על בסיס גנטי, תופעות לאחר לידה ומשברים נפשיים''. זאב ביבר מעיד על תוצאות שהדהימו אפילו את שמואל גונן: ''80% הצלחה בהאטת הנשירה לטובת צימוח השיער''.
גם חברת מדיטרנד, המשווקת את המוצר, משאירה רושם של בית רציני: שלושת השותפים באים מרקע רלוונטי. יורם בן טובים, שהיה מבעלי מפעל ''אביק'' לתרופות, רון שראל, בנו של מייסד חברת התרופות ''ניאופארם'' וזאב ביבר שהיה המנהל המסחרי של ''אביק'' (וזכה לפני שנתיים בתואר איש השיווק של החודש מטעם איגוד המפרסמים).
המוצר הראשון של מדיטרנד היה ''נוק'' - תכשיר להשמדה ומניעה של ביצי כינים. ''הייר-פריים'' הוא המוצר השני של החברה. את המוצר החדש מוכרת מדיטרנד כמוצר תמרוקים (להלן תמרוק) ולא כתרופה. ההסבר של זאב ביבר מדבר על כך שזו הדרך לחסוך מסלול ממושך ויקר של אישורים המעכבים את הכניסה לשוק. משמעות שיווק המוצר כתמרוק באה לידי ביטוי בפרסום, אשר אינו מבטיח את התוצאות שהמוצר אמור להביא - הפסקת הנשירה ועידוד הצמיחה. את המוצר מפיצה מדיטרנד אך ורק באמצעות בתי מרקחת, במטרה להעניק למוצר מיצוב רציני ואולי ספיגה מאווירת התרופות על המדפים והחלוק הלבן של הרוקח.
ומה קורה למשתמש במוצר? ביבר מתאר 4 שלבים צפויים (הטיפול הינו מריחת קרם כל יומיים): ''א. תוצאות קוסמטיות בתוך 3 שבועות: השיער מקבל ''נפח'' כתוצאה מאפקט ''מוס'' ו''קונדישנר'' של המוצר. ב. לאחר כחודש מורגשת האטה משמעותית בקצב הנשירה. ג. במקביל, אנשים הסובלים מקשקשת או קשקשת שומנית (סבוריאה) מדווחים על שיפור ניכר ביותר. ד. לאחר 4 חודשים מתחיל צימוח איטי של שיער, בתחילה זקיקים תת עוריים, אחר כך פלומה דקה ולבסוף שיער רגיל''.
ביבר מלמד כי תהליך טבעי של צמיחת שיער נמשך כשנתיים תמימות. אי לכך, לא ניתן לצפות לתוצאות של צמיחה בזמן קצר ממספר חודשים. עובדה מלומדת זו הינה אולי הבסיס לחלק מן הספקנות הקיימת: ''פראייר מי שקונה שנה שלימה ורק בסוף מבין שלא קרה כלום''.
פרק הזמן הארוך והסבלנות הנדרשת, מהווים מחסום שיווקי שיש להתגבר עליו. תוצאות הביניים (א עד ג לעיל) מהוות עידוד מוטיבציוני ללקוח להמשיך ולהתמיד בטיפול. וכיצד זה פועל? ''פעולת המוצר'', מסביר ביבר, ''מבוססת על עיקרון ''סימולציה של הזקיק''. ההתקרחות נובעת מהתנוונות של זקיקי השיער כתוצאה מאי קבלת חומרים חיוניים במחזור הדם, וכן עצירה בפולסים העצביים הקשורים לגדילת השיער. הקרם של ''הייר-פריים'' ממלא את שני החוסרים הנ''ל ומעורר מחדש את חיוניות הזקיק''.
''מכאן נובע'', עפ''י ביבר, ''שכל הטיפול יעיל רק לגבי זקיקים שעדיין לא מתו ''סופית'', ומחזיקים שיער אפילו ברמה של פלומה''.
הפעילות השיווקית של מדיטרנד לגבי המוצר החדש נובעת ממספר נתונים ועקרונות. השוק הפוטנציאלי הינו גדול מאוד - תופעת הנשירה מטרידה מספר רב של גברים ונשים. הפנייה, בעיקר באמצעות פרסום בעיתונים (תקציב עד כה - 150,000$) הינה אחידה מול כל מגוון קהל היעד. ''השוק אמנם גדול, אך קיים שיעור ניכר של ספקנות מתוך נסיונות קודמים של מוצרים שלא הביאו תוצאות.
כתוצאה מהשרלטנות בענף, גם משרד הבריאות הקשיח את הפיקוח למניעת התוויות רפואיות ללא רישוי. קידום מכירות בנקודות המכירה - כאמור, בתי מרקחת בלבד - מהווה חלק ניכר מטקטיקת המכירות, שכן ניתן בקלות להבחין בלקוח הסובל מהבעייה ולפנות אליו באופן דיסקרטי כנדרש.
עד כה, בחודשיים שחלפו מאז הכרזת המוצר, הגיע היקף המכירות למליון ש"ח במחיר לרוקח''. ''המבחן האמיתי'', אומר ביבר, ''יהיה בספטמבר: צנצנת אחת מספיקה לחודשיים והם מצפים להיקף נרחב של קניות חוזרות על ידי קונים מרוצים''. (ואני חשבתי שהוא מתכוון לספטמבר, עם בוא הסתיו ועונת הנשירה).
מכאן והלאה נמתין ונשפוט: האם נכונה לקרחים אכזבה נוספת לרשימת אכזבות העבר, או שמא הפעם הגיע המוצר שיביא לצמיחת דשא במדבר.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
את המעורבות האישית בנושא אני יכול להסתיר רק עם כובע. גם את הספקנות לא הצלחתי להסתיר, אחרי הכל, זו לא חוכמה להציע לקרחים תרופת פלא שתצמיח להם שיער - מי שעוד לא השלים עם הגזירה מוכן לשלם על כל שביב תקווה. זה בסיס טוב לשיווק פסיכולוגי לכל מי שחכם על קרחים.
ראיון עם זאב ביבר, חברת מדיטרנד
חברת מדיטרנד הציגה לכל המתקרחים בישראל את ''החדשות המשעירות'': ''הייר פריים'' - מוצר התקווה הטובה למאבדים את שערות ראשם. בשנים האחרונות השוק שופע שרלטנים ומוצרי ניסים ונפלאות. האם המוצר החדש אכן מביא את הגאולה? מבחינתי, השורה התחתונה היא שאני לא יודע, קשה לי לומר שהשתכנעתי, אבל ללא ספק המידע ששמעתי מזאב ביבר בנושא המוצר החדש מעיד על פוטנציאל שיווקי העולה על המוצרים הקודמים שהופיעו בשוק.
תוכלו לשפוט את הדברים בעצמכם, זה בהחלט נשמע מרשים. זה מתחיל בדמות שמאחורי המוצר. מדען ישראלי בשם שמואל גונן, הנושא בקרדיט לא מבוטל: אגרונום, ביו-כימאי, כלכלן, ראש הפורום הטכנולוגי-תעשייתי במרכז לחיזוי טכנולוגי באוניברסיטת תל אביב, ממקימי החוג להרבולוגיה קלינית בפקולטה לחקלאות. אם זה לא מספיק, מדובר באותו אדם שפיתח לאחרונה את הקונדום הנשי, והחמיץ בימים ספורים את רישום הפטנט, שנרשם על ידי מדען מדנמרק שהקדים בכמה ימים.
את כל זה שמעתי מזאב ביבר, בסגנון רהוט שהוציא ממני זמנית את החשק לשאלות של ספקנות. ''הצורך הוא אבי כל ההמצאות, וכך לפני שש שנים החל שמואל גונן להתמודד עם תופעת הנשירה מעל ראשו שלו. בדרך הצטרף אליו רופא ישראלי - ד''ר יצחק אליעז שהתמחה בצמחי מרפא. בהמשך הועברו הזכויות לחברה אמריקאית למחקר ופיתוח בשם יוניברסל ביולוג'יקס בברקלי, קליפורניה. מדענים מאוניברסיטת סטנפורד הוסיפו מתרומתם עד להצגת המוצר המוגמר לאחר 6 שנות פיתוח.
במהלך הפיתוח, נערכו בדיקות בישראל על ראשיהם של למעלה מ-300 אנשים (גברים ונשים), שסבלו מהתקרחויות שונות, על בסיס גנטי, תופעות לאחר לידה ומשברים נפשיים''. זאב ביבר מעיד על תוצאות שהדהימו אפילו את שמואל גונן: ''80% הצלחה בהאטת הנשירה לטובת צימוח השיער''.
גם חברת מדיטרנד, המשווקת את המוצר, משאירה רושם של בית רציני: שלושת השותפים באים מרקע רלוונטי. יורם בן טובים, שהיה מבעלי מפעל ''אביק'' לתרופות, רון שראל, בנו של מייסד חברת התרופות ''ניאופארם'' וזאב ביבר שהיה המנהל המסחרי של ''אביק'' (וזכה לפני שנתיים בתואר איש השיווק של החודש מטעם איגוד המפרסמים).
המוצר הראשון של מדיטרנד היה ''נוק'' - תכשיר להשמדה ומניעה של ביצי כינים. ''הייר-פריים'' הוא המוצר השני של החברה. את המוצר החדש מוכרת מדיטרנד כמוצר תמרוקים (להלן תמרוק) ולא כתרופה. ההסבר של זאב ביבר מדבר על כך שזו הדרך לחסוך מסלול ממושך ויקר של אישורים המעכבים את הכניסה לשוק. משמעות שיווק המוצר כתמרוק באה לידי ביטוי בפרסום, אשר אינו מבטיח את התוצאות שהמוצר אמור להביא - הפסקת הנשירה ועידוד הצמיחה. את המוצר מפיצה מדיטרנד אך ורק באמצעות בתי מרקחת, במטרה להעניק למוצר מיצוב רציני ואולי ספיגה מאווירת התרופות על המדפים והחלוק הלבן של הרוקח.
ומה קורה למשתמש במוצר? ביבר מתאר 4 שלבים צפויים (הטיפול הינו מריחת קרם כל יומיים): ''א. תוצאות קוסמטיות בתוך 3 שבועות: השיער מקבל ''נפח'' כתוצאה מאפקט ''מוס'' ו''קונדישנר'' של המוצר. ב. לאחר כחודש מורגשת האטה משמעותית בקצב הנשירה. ג. במקביל, אנשים הסובלים מקשקשת או קשקשת שומנית (סבוריאה) מדווחים על שיפור ניכר ביותר. ד. לאחר 4 חודשים מתחיל צימוח איטי של שיער, בתחילה זקיקים תת עוריים, אחר כך פלומה דקה ולבסוף שיער רגיל''.
ביבר מלמד כי תהליך טבעי של צמיחת שיער נמשך כשנתיים תמימות. אי לכך, לא ניתן לצפות לתוצאות של צמיחה בזמן קצר ממספר חודשים. עובדה מלומדת זו הינה אולי הבסיס לחלק מן הספקנות הקיימת: ''פראייר מי שקונה שנה שלימה ורק בסוף מבין שלא קרה כלום''.
פרק הזמן הארוך והסבלנות הנדרשת, מהווים מחסום שיווקי שיש להתגבר עליו. תוצאות הביניים (א עד ג לעיל) מהוות עידוד מוטיבציוני ללקוח להמשיך ולהתמיד בטיפול. וכיצד זה פועל? ''פעולת המוצר'', מסביר ביבר, ''מבוססת על עיקרון ''סימולציה של הזקיק''. ההתקרחות נובעת מהתנוונות של זקיקי השיער כתוצאה מאי קבלת חומרים חיוניים במחזור הדם, וכן עצירה בפולסים העצביים הקשורים לגדילת השיער. הקרם של ''הייר-פריים'' ממלא את שני החוסרים הנ''ל ומעורר מחדש את חיוניות הזקיק''.
''מכאן נובע'', עפ''י ביבר, ''שכל הטיפול יעיל רק לגבי זקיקים שעדיין לא מתו ''סופית'', ומחזיקים שיער אפילו ברמה של פלומה''.
הפעילות השיווקית של מדיטרנד לגבי המוצר החדש נובעת ממספר נתונים ועקרונות. השוק הפוטנציאלי הינו גדול מאוד - תופעת הנשירה מטרידה מספר רב של גברים ונשים. הפנייה, בעיקר באמצעות פרסום בעיתונים (תקציב עד כה - 150,000$) הינה אחידה מול כל מגוון קהל היעד. ''השוק אמנם גדול, אך קיים שיעור ניכר של ספקנות מתוך נסיונות קודמים של מוצרים שלא הביאו תוצאות.
כתוצאה מהשרלטנות בענף, גם משרד הבריאות הקשיח את הפיקוח למניעת התוויות רפואיות ללא רישוי. קידום מכירות בנקודות המכירה - כאמור, בתי מרקחת בלבד - מהווה חלק ניכר מטקטיקת המכירות, שכן ניתן בקלות להבחין בלקוח הסובל מהבעייה ולפנות אליו באופן דיסקרטי כנדרש.
עד כה, בחודשיים שחלפו מאז הכרזת המוצר, הגיע היקף המכירות למליון ש"ח במחיר לרוקח''. ''המבחן האמיתי'', אומר ביבר, ''יהיה בספטמבר: צנצנת אחת מספיקה לחודשיים והם מצפים להיקף נרחב של קניות חוזרות על ידי קונים מרוצים''. (ואני חשבתי שהוא מתכוון לספטמבר, עם בוא הסתיו ועונת הנשירה).
מכאן והלאה נמתין ונשפוט: האם נכונה לקרחים אכזבה נוספת לרשימת אכזבות העבר, או שמא הפעם הגיע המוצר שיביא לצמיחת דשא במדבר.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
